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两年热销大江南北,搅动食品圈儿的“小猪佩奇”究竟是怎么火起来的?

来源:零食参考 2017-12-07 10:27 作者: 张丽俭 编辑:小商

随着二胎政策的放开,儿童消费市场越来越受到食品企业和经销商的关注。加之近些年玩趣食品日渐流行,市场不断扩容,食品企业意识到,与知名度颇高的动漫形象进行授权合作是一条快速发展的捷径。若是票选出近几年畅销动漫IP,“小猪佩奇”肯定要跻身前三。2015年,小猪佩奇形象率先被东莞亿智食品有限公司(以下简称“亿智食品”)应用到儿童食品生产当中。随着《小猪佩奇》动画片在国内热播,加之亿智食品的精耕细作,从2016年开始市场上出现很多带有小猪佩奇形象的儿童食品,让亿智食品也随之狠狠火了一把。

随着二胎政策的放开,儿童消费市场越来越受到食品企业和经销商的关注。加之近些年玩趣食品日渐流行,市场不断扩容,食品企业意识到,与知名度颇高的动漫形象进行授权合作是一条快速发展的捷径。若是票选出近几年畅销动漫IP,“小猪佩奇”肯定要跻身前三。2015年,小猪佩奇形象率先被东莞亿智食品有限公司(以下简称“亿智食品”)应用到儿童食品生产当中。随着《小猪佩奇》动画片在国内热播,加之亿智食品的精耕细作,从2016年开始市场上出现很多带有小猪佩奇形象的儿童食品,让亿智食品也随之狠狠火了一把。

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亿智食品将“小猪佩奇”卖遍大江南北

商超销量占比60%,2018裂变增长

在很多经销商看来,“小猪佩奇”是一个传奇存在。登陆大陆市场短短两年内,便以席卷之势覆盖大江南北,带动了儿童食品企业争相获取这一IP授权。亿智食品抓住先机,率先获取“小猪佩奇”授权,开始了动漫IP打造之路。

2016年初,亿智食品以渠道为参照进行部门优化调整,系统升级,3~5月推进终端布局,在7月份销售便实现5倍增长。2017年,亿智食品全面布局国际卖场及全国各大零售系统,销售定量装和散装产品,同时重点开拓流通渠道和母婴渠道,针对性销售部分产品。据了解,目前商超渠道产品销量能占到整体销量60%。

亿智食品市场总监宋惟恩说:“亿智食品自成立以来便定位儿童动漫食品生产企业,在获得‘小猪佩奇’IP授权以后,无论是在外在包装还是产品内在品质以及附赠的玩具上均十分谨慎,因此价格定位较高,更适合商超渠道销售。”

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《小猪佩奇》动画片家喻户晓

今年9 月26 日,亿智食品召开2018年度订货会,现场订单一路飙升,可见经销商对于这一产品充满信心。宋惟恩谈道:“2015年《小猪佩奇》动画片的知名度还没有很高,经销商一开始也不是非常配合,接下来两年,这部动画片家喻户晓,火爆程度显而易见,加之我们给到经销商足够的支持和服务,他们愿意积极主动投入到市场建设中,推动企业迎来快速增长。”

精耕渠道,掌握竞争主动权

业内人士表示,食品企业如果有意借助动漫形象来提升产品关注度,首先需明确自身产品的目标人群定位,锁定人群的特性与喜好。再研究动漫形象的主流喜爱群体,两者相互结合,从而选择契合的动漫形象。

宋惟恩表示,《小猪佩奇》讲述的一家四口故事折射出积极向上的教育意义。加之中国代理方有很强的营销意识,使得“小猪佩奇”IP形象具备很强亲和力和巨大的粉丝流量,适合2~4岁的小朋友观看,与亿智食品的企业定位和消费群体定位契合,能够提高后续开拓市场的效率。

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“小猪佩奇”受到经销商追捧

如今,越来越多的85后、90后为人父母,成为消费市场的主力军,在健康基础上增加好玩、个性元素的产品更受青睐。获得“小猪佩奇”IP授权以后,亿智食品定位饼干、糖果、巧克力等品类进行研发生产,推出100g~160g定量装和散装产品,并在小猪佩奇饼干内置多款造型精致的涂鸦、印章等小玩具,与同类产品建立起品牌区隔。

当然,生产出符合市场需求的产品还只是第一步,亿智食品在接下来的渠道拓展,市场布局时也曾遭遇打击。首先面临的难题是如何打动经销商,亿智食品充分讲解动漫授权产品未来的发展空间、受众人群目标、适合跟什么产品搭配售卖、适合什么包装形态等要素。在获得经销商认可之后,说服商场采购的难题摆在亿智食品眼前。

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“小猪佩奇”打造场景陈列

不少经销商表示,目前儿童饼干市场竞争激烈,谁能赢得铺市率,谁就能掌握竞争主动权。面对经销商和商超采购提出的产品受众面小,销量低等质疑,亿智食品和经销商联手,通过多点陈列和聚焦门店的做法,以实际行动赢得他们的认可。

以河北省石家庄为例,亿智食品统一设计陈列形象,由当地经销商制作陈列物料。凭借各种火车头、城堡等充满童趣的异形陈列,通过多点陈列的方法,亿智食品儿童动漫产品小猪佩奇系列在石家庄的北国系统对竞品形成终端拦截。

“小猪佩奇”延伸到更多产品

宋惟恩表示,动漫授权产品的优势在于受众人群接受度高,极易形成粉丝营销,但过分依赖授权品牌,则无法形成企业自身的核心竞争力。究其原因,企业无法将所有动漫品牌一网打尽,况且即使是再火爆的动漫IP也有周期性。因此,企业如何从授权品牌发展为企业品牌,形成自己的核心竞争力问题摆在了亿智食品面前。

面对这一情况,亿智食品着重在渠道形成掌控力,建立多层次立体化的销售网络:在KA 卖场通过精美独特的陈列把产品推介给消费者,进行消费引导,树立品牌形象。除了原有的商超渠道外,BC 类店、小型批发超市等渠道能够在覆盖面上实现与消费者充分互动,电商渠道可以用来弥补线下不足,母婴渠道则吸引更有需求的妈妈群体。

同时,亿智食品还十分注重开发特殊渠道,如进驻各大电影院,实现跨界联销,充分利用消费者观影的碎片时间,与IP形象充分结合。

双IP 运作,拓展消费群体

2016年夏季,亿智食品拿下“汪汪队”IP 授权,打造继“小猪佩奇”之后的又一核心IP。《汪汪队立大功》这部美国学龄前儿童教育动画片,讲述男孩Ryder带领狗狗救援队的系列故事,不仅情节精彩,也教会孩子基础的安全和救援知识,播放量实现200亿+。除了该IP 自带粉丝外,2018 年亦将迎来狗年,对日常消费尤其是年节馈赠显得更加应景,蕴藏着巨大潜力空间。

《汪汪队立大功》动画片火爆

在获得“汪汪队”IP 授权以后,亿智食品首先丰富了产品规格和种类,推出工具饼干和各种造型饼干,尤其是在临近年节时期力推汪汪队新年大礼袋。“从年龄层次来说,《小猪佩奇》适合2~4岁的儿童观看,《汪汪队立大功》则将消费群体拓展的6岁以内,对于亿智食品来说更有助于销量提升。”宋惟恩如是说。

眼下,以“小猪佩奇”和“汪汪队”IP为核心的常规系列、年货系列、原装进口系列三大产品阵营已经形成,定位中高端,瞄准时尚辣妈,坚持健康无添加,致力于打造“一起吃亿智”的亲子文化。

进入2017年以后,亿智食品更加注重品牌建设,在市场推广方面投入较多费用,将品牌、产品和消费者结合起来,打造线上线下一体化趣味营销。

“汪汪队”年货系列重磅上市

在电视卡酷少儿频道大玩家投放广告,用好吃又好玩的节目传达出“寓食于乐”的品牌理念;线下则在人潮涌动的商场搭建快闪店,设立动漫主题展示区,既展示了产品,也方便小朋友玩乐,通过加强互动体验,实现品牌和销量的双提升。

从12月份开始,持续到2018年2月份,亿智食品将赞助金鹰卡通,并且在圣诞节、年货节也有较大市场投入,在产品推新、趣味陈列以及场外路演等方面都有充足准备,引导消费者进行二次、三次购买。

“小猪佩奇”向椰子水、果泥等产品延伸

一只“小猪”的成功,对于亿智食品的发展产生了巨大推动力。不过,亿智食品显然不满于饼干、糖果领域,而是外延品类、丰富产品线,相继推出瓶装水、椰子水、果泥等高端产品,主要在高端进口食品专营店或者商超的进口食品专区销售。除了对有潜力的渠道持续精耕开发外,亿智食品还将通过获取更多有潜力的动漫IP,全面开启儿童动漫IP打造之路。

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