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首度曝光!农夫山泉钟睒睒的十年生意经!

来源: 食业家 2017-12-07 09:21 作者:佚名 编辑:小商

2017年11月26日,养生堂YOSEIDO化妆品新品发布会在杭州召开,三款以桦树汁为原料的补水型护肤品高调面市,标志着养生堂与农夫山泉正式进军化妆品行业。除了极具颠覆性的“补水不用水”的新概念之外,“农夫山泉跨界做化妆品”本身也是足够有话题性的新闻热点。因此在发布会后,养生堂和农夫山泉的董事长钟睒睒,应媒体邀请接受了专访。

农夫山泉钟睒睒,十年生意经

2017年11月26日,养生堂YOSEIDO化妆品新品发布会在杭州召开,三款以桦树汁为原料的补水型护肤品高调面市,标志着养生堂与农夫山泉正式进军化妆品行业。除了极具颠覆性的“补水不用水”的新概念之外,“农夫山泉跨界做化妆品”本身也是足够有话题性的新闻热点。因此在发布会后,养生堂和农夫山泉的董事长钟睒睒,应媒体邀请接受了专访。

在镜头下,钟睒睒先生将他对化妆品行业的看法、对产品、对消费者、对创新与科研的理解,以及对行销和盈利之间的关系,向我们娓娓道来。

这次的专访,让我们看到,在一款颠覆性的产品背后,一个“产品经理”的思维。

一、谈跨界:有足够的技术积累,才能够快速进入新的领域

比如有媒体问到,农夫山泉是如何跨界进入化妆品行业的,对此,钟睒睒说:

“我认为跨界,从农夫山泉的意义上是跨界,但是从养生堂的意义上没有跨界,只不过我们到了一个新的领域…………我们钻到这个(桦树汁)里面去了,而像别人可能连注意都没注意到桦树汁这个领域。不是一定说我们一天就能跨到这个水平,不是这样。

但是我们的确跟张雅丽博士讲的一样,我们在其他领域有很多积累。这种积累的过程当中,使你快速可以进入到一个新的领域而且这个新的领域跟你的研究底子和速度可以成正比关系,你如果研究越丰厚,积累越丰厚,那你的速度就会超上来。


二、谈新产品:应该给消费者带来更多的好处

钟睒晱认为,产品好才是根本,而中国现在缺少的是做高端产品的能力。谈到养生堂这次推出的新品,他有着足够的自信。

“这个产品(和其他)完全不一样,全世界第一个用桦树汁这么大规模的工业化采集。这么多的研究,在化妆品领域还是首创。”

“如果你不能在这个产品当中给别人带来更多的好处,谁需要你这个产品?多一个不多,做个普通产品,中国人有的是能力。但我们现在缺少的是做高端产品的能力。”

“我们的目的不是在国内做第一,我们要跟国际上所有化妆品公司在质量上竞争,这是我们的目的。我们凡是进到一个领域去,我们只要推出一个产品,这个产品必须在现在的技术标准和质量标准上,在前面,第一。我们凡是出来的产品,没有一个可以是第二的。”

而谈到,当进入化妆品行业之后,养生堂品牌该怎么去争取那些老牌化妆品的忠实用户。对此,钟睒晱提出:

“我认为忠实用户这句话几乎是不存在的,当乔布斯的手机出来的时候,所有诺基亚手机的忠实用户,都一个晚上“倒戈”。这个科学的颠覆性,在于你创造的价值含量。消费者只有一个认知:给我带来什么好处。消费者没有第二认知。我想大家都是消费者,我认为在“忠实用户”这4个字上,实际上是个杜撰概念。”

由是可见,养生堂对产品质量的追求近乎极端。而产品的质量,往往源于其背后的科技含量。所以钟睒睒对于公司的科研和创新,有着超乎寻常的执着。

三、谈科研,谈创新:有反复有比较,要浪漫也要理性

钟先生对科研的理解非常深入,因为他本身就一直关注着许多相关领域的前沿动态,对那些一线的技术和创新都知之甚稔。

“科学它很特殊的就是反复比较,反复比较才叫科学。实际上科学这种“横空出世”的东西是不太有,几乎是不太有。或者你有一个浪漫主义的想法,但是它还是要有很多科学的手段去验证它,你不断去验证它这个东西是不是存在,是不是客观。”

而对于中国化妆品的市场现状,钟睒睒先生表达了自己的忧虑,认为现在的市场竞争还是价格竞争为主,创新的东西少。

创新的东西要创新什么?原料创新,基料创新。就是你看看多少原料和基料是中国生产的,活性成分,这些东西你有没有突破,如果你基础工艺没有突破,光调,调不出东西。巧妇难为无米之炊。化妆品工业的落后是在于我们基础研究工艺的落后,而且这个落后还会持续好几年。从我现在的眼睛看出去,持续5年是一点问题都没有,你赶不上的。大家会觉得你钟睒睒说话很狂,但是你没办法。

四、谈投资:只投知识含量高的产品

钟睒睒对科研和创新的看重引发了媒体的另一个问题——怎么平衡科研投入和盈利。对此钟睒睒说:

我既不管财务也不懂财务,我就不知道有多少钱,也不知道要怎么投入。我像银行一样,谁做得好,谁的知识产生率大我就给谁。我们在内部,我们不讲究哪一块产品(利润)产得高。如果这样的话,这个公司没有前途。我们一定要看你知识的产生量有多少,你如果这份产品的知识含量很高,我即使卖不好,因为我是一个储备,我将来某一个时间需要你这块知识的时候,我就用得上。我不会说急功近利,这个东西有用就这个东西,那我整个公司的方向是有问题的。

五、谈行销:没有好的产品,越行销死得越快

农夫山泉近年来是业内公认的行销行家,但是钟睒睒却并不把行销放在第一位:

“任何行销活动的成功,必须以产品作为背书。你没有很好的产品,再好的行销活动,也是意思意思。像无线的风筝一样,可能会飘上去,但飘高了以后,可能你飘得不长久。所以我觉得每个行销活动,还得以产品作为自己的底子,如果你产品底子不好,那么行销活动可能加速死亡。如果你产品底子好,那么每次行销活动都会帮你增量。这完全看你产品的底子好不好。”

六、谈销售:销售没有目标,把销售放第一位的公司没有前途

钟睒睒对销售的理解,与他对行销的理解一脉相承。

“我们的销售目标没有目标,为什么?因为销售目标不是说你生产什么由生产者决定,是消费者决定的。我们只有成功的创造符合消费者需要的产品,满足了消费者的需求。或者我们提供了这种解决问题的方案,或者解决了你的产品上的满足感、满意感,我们才能达到我们的要求,我们才能发展。对于销售来说,我们永远不放目标的。我们的任何团队,销售从来不谈目标。如果把销售放在第一位的话,那我们的公司寿命是有限的。”

七、谈未来:化妆品的未来是天然、生物分子发酵和活性物质

虽然养生堂刚刚正式进入化妆品行业,但是实际上钟睒睒先生已经观察了这个行业很久。对于这个行业的未来,钟先生也有自己的理解:

这个(美容)领域肯定是天然产物的领域,但是我们还有个领域就是发酵领域,就是分子发酵。我认为发酵领域是非常有前途的,世界上非常多成功的企业都是走发酵的路。但每个人手中都掌握着一定的非常好的菌种,这个菌种是他的基因库。但是我们现在的菌种的库还是受限的,每一家都不愿意把自己好的菌种拿出来。所以在菌种的收集过程当中,我们可能还要走一段路,但这个肯定是我们的方向…………我认为目前来说,比化学领域要好得多的领域。而且生物发酵现在也是世界上的任务,我们首先会在这两个领域。

第三个我们会去找一些活性物质,活性物我们还是会有一些方向,因为我们搞农业多年。就是对活性物的提炼、保存,包括以后的生产的方向,我们可能都会提速。现在很多时候讲到了无菌,无菌本身就是种技术,我们现在对无菌技术的掌握是世界领先的。

八、谈年轻人:能力远远超过我们

此外,钟睒睒先生也谈到了对如今年轻一代的看法,他认为现在的年轻一代,有着强大的超越前人的潜力:

我觉得现在的80后、90后,那知识面多丰富。90后、80后,60后、50后,那是一步一个情况,00后更厉害。因为他获取知识的管道比你宽太多了,信息量比你多多了。但是问题就是你愿不愿意坐下来,静默下来做一件事情,如果他愿意静默下来做一件事情,他的能力是远远超过我们的。所以对这一代消费者,你只有一个征服点,就是要他看到新的东西,看到好的东西,他非常善于评价。因为他的知识面,他见多识广,世界上你根本无法想象到的地方,角角落落他已经搜出来了,这家东西谁做过了,谁没做过,这以前谁做的,你是跟谁的还是创新的,他清清楚楚。

在这段采访中,还有许多其他内容,钟睒睒先生把自己数十年对商业的理解,对行业的观察和对未来的洞见,用自己的方式一点点展露给我们。

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