角逐饮料市场:口味之外还要拼颜值和内涵

腾博会国际娱乐 http://www.kinya1979.com  2017/8/4 14:46:16 作者:佚名 编缉:小夕

  自进入三伏天以来,连续的高温预警,让不少地区犹如处在高烧状态。高温下汗多,人体亟需补充水分。而“大健康”这一全民性的话题,也让消费者对饮料有了更高的要求。饮料厂商们使出浑身解数,从“低糖”“0卡”“有机”,到“无反式脂肪酸”“非浓缩还原”等,产品宣称在不断升级加码。

  面对市面上令人眼花缭乱的饮料,消费者会如何选择?近日,第一财经商业数据中心(CBNData)通过4.54亿消费者的阿里大数据,根据销售额、客单价、复购率三项综合指标,对各年龄段消费人群线上饮料的偏好及购买行为进行分析,还原饮料消费的真实现状。

   茶饮料 含乳饮料 饮用水线上飘红

  从选购需求上看,饮品不仅需要满足消费者的生理需求,也需要刺激消费者的味蕾。在线上各品类饮料销售中,饮用水销量占比是最高的,且在购买频次上也具有领先优势,一方面较有味饮料仍存在价格优势,另一方面,对于追求低热量的消费者而言,非其莫属。

  近年来,受到健康意识的提高以及消费品质化的趋势影响,饮料市场推陈出新加速,虽然饮品选择众多,但消费者有既定的选择偏好区间。CBNData的数据显示,2017年线上各品类饮料销量是2016年同期的两倍有余,其中,茶饮料、含乳饮料和饮用水销量增速分别位列前三,其中,茶饮料得益于茶文化在消费者心中的健康形象;含乳饮料凭借益生菌等健康概念打开“城市亚健康”一族的热门市场;而饮用水也通过包装和品质上的升级,进军高阶市场。

  此外,CBNData的数据显示,线上饮料客单价整体较上一年同期有所降低,相比之下,常青树茶饮料和新晋健康网红含乳饮料正在日益获得消费者的偏爱,客单价反而小幅上涨,二者在年人均购买频次上亦表现良好。而在种类繁多的线上茶饮料市场上,红茶、绿茶、乌龙茶三种口味的产品市场占比最多,在消费者中具有较高的认知度与忠诚度。

  在北上广等一线城市风靡至今的“轻断食”style的冷榨液压型蔬果汁在线上销售表现不菲,获得了大批白领的追捧,迎合了时下这一群体对健康的需求。CBNData的数据显示,对比纯果蔬汁与浓缩果蔬汁的销售额,逢促销季两者价格差距不大的情况下,更加健康的纯果蔬汁的销售额有了一定的上升,可见,纯果蔬汁还未成大众化消费的趋势,但已具备一定的潜在需求。

  与此同时,在各品类饮料中,纯果蔬汁的复购率较2016年同期有所增长。可见,在整体市场大量新品涌入,各品类饮料的目标受众均或多或少被分流时,主打健康品质概念果蔬汁品牌的品牌忠诚度较为巩固,也有可能是消费者的选择尚有限,从线上品类分布来看,目前纯果蔬汁市场上占据份额较多的是混合果蔬汁和橙汁,果蔬汁仍是品质升级后的潜力市场。

   口感和内涵都重要

  日常在超市、便利店购买到的“饮料”可分为饮用水、茶饮料、功能饮料、果蔬汁、果味饮料、含乳饮料、凉茶、即饮咖啡、酸梅汤、碳酸饮料等几大类。

  丰富多彩的饮料世界,口感成为受欢迎的一大重要因素。越是浓郁好味的饮品,里面所含的成分也越复杂。虽说近年来果味饮料与茶饮料等较为健康的饮品开始热销,但仍然是高糖分满足消费者贪婪的“重口味”味蕾。然而糖分过高会带来肥胖、脂肪肝等亚健康疾病。随着健康消费意识的崛起,“含糖量”成为消费者与商家共同关注的重要指标。

  根据《中国居民膳食膳食指南(2016)》建议,每天添加糖(在生产和制备过程中添加到食品中的糖类)的摄入不超过50克,最好控制在25克以下;添加糖提供的能量比例控制在每天10%以内,最好不超过总能量的5%。

  而通常情况下饮料市场上的普通碳酸饮料的含糖量约10%,一般的运动饮料含糖量约5%,常见凉茶饮料含糖量约2%。

  受“健康化”影响,在国外红透半边天的椰子水也开始进入中国市场,椰子水具有热量低、富含维生素C和电解质等优点,成为运动健身节食人群的好选择。

   颜值和情怀都不能少

  近年来,各家饮料品牌除了关注健康化的饮品成分,还把心思放在了产品风格和概念包装上,“饮料+创意包装”的概念不单单只是单纯的饮品概念,而是喝出了文化与时尚。通常情况下,当包装开始迎合潮流,带有传播话题或者热门影视时,便会吸引到一些消费者,快速形成销售量。例如,农夫山泉把阴阳师印在包装上、请艺术家将鸟语花香画上瓶身;统一的小茗同学塑造卡通形象对着你卖萌;康师傅携手手游《青云志》打造定制版绿茶“青云瓶”……饮料界的换装潮此起彼伏,正所谓,外表不诱人,谁看你内涵,着实吸引了一大批为包装买单的消费者。

  CBNData的数据显示,饮料消费人群正朝着年轻化的方向发展,其中23—35岁的女性线上选购的饮品品类丰富多样。在选择消费群体时,商家会优化自身的品牌故事以及消费人群定位。品牌故事的细致刻画也能激发消费升级后消费者的小资情结。

  情怀购买往往能够刺激消费,“选取来自阿拉比卡的优质咖啡豆,这是生长在低温高海拔区的咖啡豆,产自哥伦比亚1200米山地……”这样一段关于咖啡饮品产地的描述与同类产品形成区隔,形成了独特精致的消费文化圈。

   加码高端市场

  从综合指标来看,不论是茶饮料、含乳饮料还是矿泉水,都在不同程度上响应着“健康”这个大主题。为了在市场上形成差异化,品类细分化以及产品高端化是目前大多数饮料企业的两大发力方向。

  以矿泉水为例,农夫山泉切入了多个细分市场,推出生产标准更加严格的学生水、婴儿水和玻璃瓶装高端矿泉水;无独有偶,百岁山在塑造“水中贵族”品牌形象的同时,加速布局高端化市场,突出高端线品牌“本来旺”,分为苏打水和矿泉水两种,均采用玻璃瓶装,旨在倡导生活方式,让品牌获得了更大的溢价空间,售价均在8元以上。

  除矿泉水外,碳酸饮料大户可口可乐也将目光投向大健康的一个侧面——健身人群。还有企业在功能性饮料和苏打水上发力,如酷乐仕维他命获得、水动乐、怡泉等。除大品牌为了维持市场地位不断革新,许多小品牌想打入市场也从细分品类切入,瞄准个性化需求,如“发酵”“冷泡”“微量元素”“NFC(非浓缩还原汁)”等标签纷纷吸引了消费者的目光,在口味上不断尝试标新立异的混合或开辟新的口味市场,如“山楂+陈皮”“红茶+咖啡”“番茄汁”“红枣汁”“混合谷物饮料”等。

  随着消费者对品质化、健康化、个性化的追求日益明显,饮料品牌也不遗余力在这几方面加大力度,调整产品线。未来没有消费者喝不到的,只有想不到的,喝饮料也将不只是方便解渴的将就选择,更是趋向精挑细选的品质生活。
来源:第一财经日报