观点|从名酒涨价谈起……

腾博会国际娱乐 http://www.kinya1979.com  2017/8/4 14:41:01 作者:闫军亮 编缉:

我们在媒体上经常看到听到的一句话就是:近年来,随着经济的发展,人民的消费水平有了很大的提升,于是我们开始关注健康、养生和品质的生活。然而这时往往会忽略了另一个关键因素——物价上涨,有这个原因存在的话,消费水平提升跟我们生活品质就是两码事了。比方说,我们现在挣钱多了,喝酒的档次也应该随之提升了,恰好为了与之相对应,今年一部分白酒企业开始了提价行为,愈演愈烈,遍及整个行业,看起来由名酒企业主导的现像,已经要成为今年的行业趋势。随后专家经过数据分析提出了行业回暖的结论。事实是这个样子吗?行业的春天真的到来了吗?


从产销关系来讲,近几年白酒产量仍然是逐年增长,只不过是增速放缓;而对于需求,大家比较认同的一个说法是总量封顶,略有下滑的状态。实际上仍然是供大于求,这样的一个市场供需关系下,白酒仍然出现提价行为,显然并不是一个合理的市场现象。


那么涨价的原因何在?凭什么说涨就涨?


实际上现在提价的主流白酒企业,都已经为涨价做好了一定的前置工作在过去的两三年里,他们一直在做的工作就是砍品类去库存,控量控价,加强了对市场的管控,同时加上一直以来坚持的控制产能等手段,使一部分热卖的产品在供应上出现了缺口。因此他们有权主动对热销品类进行了提价。


然而这毕竟是一部分酒企,就像每次公布行业数据时总是统计两千来家规模企业,分析时又只研究十来家上市企业一样,他们的提价行为只是种现象,是个案,并不代表着行业的情况。为什么?因为全国有几万家白酒生产企业,你只统计了两千家,就在这个基础上,这两千家白酒企业2016年总计完成销售收入6125.74亿元,而提价的那些企业营收占比也不过10%多一点。这么看看,如拿市场份额说话,他们哪里有啤酒的品牌集中度高,泸州、郎酒的行业说服力哪里比得上青岛、雪花?那么,众多中小企业凭什么要被他们带领?


要意识到,也就是他能涨,你不见得就可以涨。我们是要在行业内生存的,绝不是围观的吃瓜群众。白酒有其独有的行业特性,比如经常自说自话,一厢情愿,从不站在买方市场的角度去考虑问题;比如自己给自己标明价值,弄的东西消费者无从去感知;再比如前几年说了回归理性消费,针对大众消费,今年又给消费者下套,想走优质优价走精品酒的路子,还要涨价。我们提倡的快销化绝不是这个套路,简单的优质高价这也不是消费升级。因为对于白酒来说,消费者口渴了,高兴了并不一定非要喝酒,愿意为你埋单的只会是那些重度消费群体,而提价的行为恰恰是损害了他们利益。


为什么中小企业不适合走提价的路线,还有一个原因就是,名酒主导的提价行为其实就是一个坑,他们在用实力请君入瓮。名酒企业有着很好的资源配置和资金实力,规模化的生产使原材料成本上涨对他们的影响很小,而且他们的产品方阵都是高端酒+核心产品+大众酒,只不过他们的大众酒在区域竞争中处于弱势,这也是小企业的命脉所在。如果小企业、本土企业顶不住成本压力涨价的话,会出现一个什么样的状况。不难想象,因为现在各地的品牌占有率就是这样,名酒在中高端一枝独秀,大众价格带在胶着的竞争中,如果因涨价失去了竞争力,输掉这个战场的话,基本上可以出局了。


我认为,提价行为绝不是行业回暖的状态,而是分化严重的一种表现。强者愈强,弱者愈弱。好在白酒行业的领导者们的影响力并没有到决定行业走向的地步,因此中小企业还会有自己的生存空间,对于涨价这种行为,绝不能盲从,要清醒的认识到,那只是强者玩的游戏。面对名酒的挤压式增长,涨价并不是最佳的应对手段,适合我们的,只能是利用手中最后的砝码,与之展开非对称的竞争,就在自己的主场,通过聚焦、创新、灵活、快速的非对称营销方法,建立起自己的独有优势,先防守再图反击,此乃当下生存之道


来源:智达天下