高能预警:你的产品无法成为爆品,因为缺少这三个维度!

腾博会国际娱乐 http://www.kinya1979.com  2017/8/4 10:05:27 作者: 编缉:张月荣

随着营销方式的转变和消费主流群体的更迭,传统定位的方法越来越不奏效了。太多不曾耳闻的小众品牌一夜成名,羡煞旁人。而这些横空出世的爆品真的是纯属偶然吗?

小米、苹果、美团、滴滴、酒仙网……这些爆品品牌拥有一个共同点,便是坐拥一个能让用户尖叫起来的“爆”力点。而这“爆”点从而何来?笔者认为有三个维度:一是品牌的自造力维度,二是品牌的产品力维度,三是品牌的用户力维度。这三个维度构成了品牌“爆”力点的三角支架,以便品牌在各个营销阶段进行定向的“以爆引爆”,锻造出直击用户痛点并满足用户需求的爆品三刃剑。

品牌自造力:顺应需求,借助命名来造势

命名即名声,深刻影响着品牌日后的成与败。现如今,不少企业在给品牌命名时,仍处于自嗨阶段,往往是上市之后才发现,之前的主观意识太强,产品未爆,而自身痛点却在爆个不停。整理多年的品牌策划数据,我们发现凡是自带流量、自成爆品的品牌,均符合以下三大命名步骤。这三步是关乎品牌在未来的道路上能造多大势、借多大势的灵魂基础点和自造力点。

步骤一:洞察隐形需求

拥有足够“爆”力的品牌,必然顺大势、能造势,能够满足用户的所思所需。所以笔者认为,凡是能赢得市场认可的好名字,它的设计初心,一定是为了帮助企业更好地引起目标客户的共鸣,从而引发下一阶段关系的发生。

步骤二:突破性定位

从洞察隐性需求的角度去定义设计品牌,让品牌巧带定位同时关联用户,又不乏洞见话题的能力,这样的品牌才能拥有自带流量的灵魂点。然后深入到各层级的受众人群中找到目标客户,轻松解决针对该类目标受众在不同消费情境下的不同问题。

步骤三:卡位营销

俗话说:“名字起得溜,好事很难溜。”品牌的命名必须要通俗易记,朗朗上口。一个好记又好玩的名字,我们的大脑会更愿意主动去记下他们,也更容易引起讨论及自传播,自然为品牌日后的营销动作、灵活卡位提供各种可能。在所有竞争条件均等的情况下,能够影响最终胜算的,无非是来自品牌名称之间的对决。

品牌的产品力:贵在聚焦,将产品做到极致

爆品颜值高,体验好,对特定人群具有与生俱来的诱惑,用户消费前、中、后愿意主动分享,在客户群体中传播较快。不过,每一百款产品当中,难得一个爆品。基于微创新、强需求、价值大于价格理念的产品才能称之为爆品。“爆”力击中用户的品牌,必懂得如何研发既聚焦产品又超越产品的极致“爆”力产品。我们针对如何打磨品牌“爆”力点提出了三大战略。

产品战略——致力于打造爆品

我们常常建议所服务的企业在发展规划的某一阶段有魄力地只做一个品牌,而且要做到市场第一。太多的企业,不是产品不够多,而是产品线不聚焦,难以形成规模效应。资源太分散,就意味着推出极致好产品的几率大大降低,难以提供极致的消费体验,从而失去竞争机会。

用户战略——着重向强用户关系进化

做粉丝的另一层含义即强化口碑。产品口碑能够扩散的根源是信任背书,是弱用户关系向更高信任度的强用户关系进化。首先可以先让员工成为品牌粉丝,其次再让用户获益。功能信息共享是最初步的利益激励,乐观来说,吐槽也是一种参与,其次是荣誉和利益,只有让用户获得一部分收益才能获得粉丝,才能推动品牌的持续发展。

内容战略——人人都是代言人

移动互联网时代消灭了权威,也消灭了信息不对称,每个人都可以发声,人人都是自媒体。通过做自媒体,企业可以成为信息节点,促使信息流动更快,并鼓励引导每一位员工、每一位消费者成为产品的“代言人”,实现品牌扁平化的传播。

 

品牌的用户力:开发体验点捆绑用户,让用户上瘾

有句话是这样说的——不让用户上瘾怎么混江湖。不管是做产品创新还是包装设计,它们的核心都是对用户的了解和洞察。所以笔者常说,我们要去觉察用户在整个时代趋势下的改变是一种什么样的形式。

我们在包装设计的前期,展开了大量的消费者研究工作,发现让用户喜欢上你的产品和包装设计,跟男女谈恋爱“勾搭”是一样的道理:第一步,触发——万事开头难,相识吸引;第二步,行动——接触了解;第三步,奖励——不可预期的惊喜甜蜜;第四步,投入——就可能产生下一次触发,热恋维护。于是客户就上瘾了。

 

开放参与节点

企业开放用户调研、产品开发、产品测试、产品服务、品牌创造、品牌营销、产品传播、品牌公关等过程,筛选出能够促使企业和用户互利双赢的节点,因为只有使双方都获益的参与互动才是可持续的。值得注意的是,企业开放的节点要基于功能需求,越是刚性需求,参与的人也就越多,成功培养粉丝的几率也就越大。

设置互动方式

之后,企业再根据开放的节点做出相应的设计,这些设计应该遵循“简单、获益、有趣和真实”的思路,以好玩、好记、好爽为设计出发点,顺带配上福利,同时将互动参与的方式像做产品一样不断改进和完善。例如节日来临时,搭建个场景表表白、来个走心的催眠游戏,又或是自建故事主题,通过言语暗示引导成交。

扩散口碑事件

发掘品牌自造力,看准节点来场卡位营销;顺势跟风,发现外界热点马上蹭;逆势碰瓷,自造热点玩起来。

企业可以从消费群体中筛选出第一批对产品拥有最大认同感的用户,并在这批用户中建立参与感进行“激活”,通过把和粉丝互动时产生的内容做成可传播的话题或事件,形成口碑营销裂变,利用“以点带面”的方式,引爆十万、百万、甚至千万用户的互动规模,同时进一步放大已参与用户的成就感,推动参与感形成龙卷式的风暴效应。

 

在新营销的市场环境下,如果品牌没有一个能够支撑市场竞争的爆品,将很容易被其他品牌打败,乃至淘汰。产品要有用、有料、有范儿,直击消费痛点,你的品牌有多少“爆”力点,就会引起用户多少热议。所以说,找准适合自己的爆品战略才是持续旺盛发展的王道。

(本文作者系广州黑火品牌策划机构董事长陈明;编辑:张玉)

来源:零食参考