“县级市场的水挺深”,一位10年做酒老兵的自白……

腾博会国际娱乐 http://www.kinya1979.com  2017/5/18 9:28:42 作者: 编缉:

在酒业竞争日益激烈的今天,县乡市场的价值在不断地被放大,越来越多的做酒人开始新一轮的“上山下乡”。不过,县乡市场真的是一块布满奶油的大蛋糕?吃起来难道真的那么顺口吗?答案究竟如何呢?


一位有着10多年县乡市场运作经验的酒业老兵,用一句话给出了颇为冷静的回答,"县乡市场的水更深,没做好热身之前不要盲目下水”!不过,他也跟我们分享了自己做县乡市场的经验和感悟。


县乡市场的“水”,不是你想淌就能淌!


在他看来,现在,好多业务员和经销商都喊着“挺进县乡村”的口号,雄赳赳气昂昂地准备在县乡市场上大捞一笔,可经过了一段时间的煎熬之后,最终的结果,要么被县乡市场这滩水“湿了鞋”,要么干脆连船都被莫名其妙的打翻了。

 

当初为什么有这么多人轻易“下水”,但成功上岸的却少得可怜呢?因为在一般人看来,县级市场开发空间大、压力小,自认为靠自己的“三板斧”就能打出一片天。

 

但实际上,县镇市场的风险也高,做好绝非易事。要摸清县乡市场这滩水的深浅,关键是要搞明白当地市场的消费特点和发力机会点。

 

在县乡市场上,尽管人们品牌意识在逐步增强,但是在酒水消费的行为上还是跟风重,尤其是领导干部、意见领袖的带动作用最为明显;在最终消费上,“价格+面子”的组合是最重要的决策因素。

 

但是受限于区域范围影响,县乡市场盘子小,对于有决心深挖做透当地市场的品牌来说,无论是开发成本还是收益回报都要比中心城市要高;而且,人脉关系发挥的作用尤为重要,在解决好利润分配之后,人脉绝对是县乡市场动销的王牌力量;

 

同时,传统的集中式批发模式稳固,包括批零兼营的分销渠道又是第一大渠道,甚至是和餐饮、团购能够并驾齐驱的黄金资源。他当时运作的是一款全国性名酒的中低端价位产品,在品牌背书的基础上,开始在重庆当地的县乡村“大干快上”!

 

第一步:腿跑勤,市场必须要摸清!

 

对于选定的县乡市场,基础调研是第一位的。首先是确定调研对象,包括意见领袖、核心消费者、餐点店、酒店、终端便利店以及分销商等在内;其次就是调查内容上下功夫:

 

在市场层面,收集核心终端的销量、竞品价格和销量,统计终端整体数量,一批、分销、终端等多个环节的价格,特别是针对竞品进行调研,包括产品组合、价格策略、渠道模式以及促销策略等内容。

 


第二步:找对人,合作才能持久放心!

 

对意向合作客户进行实地考察,并建立酒水经营的客户评价档案。在选择标准上要特别注意:


1.重视产品品牌,有强烈的品牌认可度和合作意向;

2.客户自身拥有较好的终端网络控制力,并对乡镇分销有效覆盖;

3.或者在当地有着良好的社会关系网络;

4.在乡镇市场具备较完整的独立配送经验和配送能力。


对于可能合作的意向客户,要做到接受并配合相应的市场策略、动作规范以及进度要求,按着公司要求执行价格和促销政策;配置有阶段性推广需求的销售团队,并且能够对终端、分销商积极维护并有效管理,再有确保必要的人力和车辆配置。

 

第三步:套路很重要,明确县级市场的营销策略


在营销策略上,核心是做好集中资源的优势歼灭战,在局部市场进行精细化运作,同时保证动作的标准化,还要注意“速度、时间、强度”的高效组合。具体来讲,网点要实现快速拓展,分销能力不断强化,持续的促销、终端陈列以及宣传造势,在氛围营造上要狠下苦功。

 



尖刀突击队,一路攻坚克难


县级市场的经销商普遍缺乏系统的市场维护团队和操作体系,因此对于重点县乡市场需要集中人力短时间补充精兵强将大作战,因此要组建运作市场的尖刀突击队。以三个月时间为考核期进行成果验收,在验收内容上包括:

 

1.产品的铺货率,在终端的生动化陈列以及终端客情的维护情况;

 

2.乡镇市场的二批网点建设,尤其注意对终端和分销网点建立数据档案和跟踪服务分析;

 

3.在促销人员的培训和管理上,不断提升服务质量和能力水平;

 

4.短期内的销售出货情况和渠道库存水平,做好销售数据汇总分析。

 

红旗飘飘!抢占城区“制高点”


在城区市场,首先要做到对渠道制高点的抢占,而城区的酒店就是重要阵地之一。抢占核心酒店,以2—3天为期限,用最快的速度对核心酒店形成优势控制,通过有效地买场等策略实现并签署排他性协议。

 

特别要注意的是,对成本和酒店状态要提前了解,设计合理的成本预估,同时学会“吃小亏占大便宜”,以达成目标为行动出发点。

 

城区产品要实现快速铺货和陈列,在渠道选择上可以侧重商超、批零兼营店以及部分餐饮店。在人员配置上,实施分组分店,一般是1组1车两人,注意1组的网点数量不要超过50个。同时,还要及时做好铺货促销、终端陈列及巡查等记录。

 

挺进乡镇村!关键在于落地开花


与县乡城区相对应的就是乡镇的农村市场。挺进乡镇村的核心在于,整合分销商资源,实现对意见领袖和终端店的拉动,同时配以高效的宣传和氛围营造。

 

在人员组成上,最优组合是“1个驻点业代+1名分销商+1位父母官+2家门头店+3家形象酒楼”。在开发乡镇分销商后,在1年时间内规定主要由县城经销商直供,以便对乡镇村级市场形成定期拜访、信息沟通、督促核查以及减轻新的分销压力。在镇政府一级的领导中间培养品牌的意见领袖,是乡镇公关打开市场缺口的关键所在。

 

一般来说,乡镇市场的中高档餐饮终端较少,因此一方面要对酒楼形象进行重点包装,另一方面是通过多种物料或赠品实现对B、C类餐饮店的氛围营造,以增加产品知名度,带动产品热销氛围。

 

骨干力量!核心二批精细化管理


核心二批,在县级市场一般都有着相对完善的渠道网络和社会资源,产品经营多样化,借助二批能够扩大影响力,强化渠道聚焦,消除市场盲点。

 

对于核心二批的管理,可以要求在门店前摆放10箱以上的产品堆头,而且要做好样品上架陈列,保证陈列位置最佳。同时在门头上悬挂宣传条幅,或摆放陈列展架,张贴产品POP。


二批商要做好对零售商的直接进货促销活动,为厂家和业务员提供开票价格,不定期申报产品库存,定期配合检查工作。对核心二批进行促销,订货会无疑是最为有效的形式之一。

 

星火能燎原!消费者持续强力拉动


在新的市场,通过对核心消费者的搅动,对意见领袖形成强大的拉动作用,其中公关赠酒的形式对于后期的公关团购也会产生重要作用。在具体操作方式上:


1.公关人员搜集核心消费人群的资料,建立《核心消费者资料库》;

2.选择10—15名核心消费者以每月免费增肌或者品鉴卡(每次两张)等形式;

3.利用端午、中秋、春节等传统节日、核心消费者生日以及升学、乔迁等喜事赠送两瓶主推产品;

4.政府部门、企事业单位举办大型活动时,有计划地赠酒用以招待。


同时,还要注意在细分渠道的促销动作。比如婚宴市场、升学宴、谢师宴以及战友聚会等场景下,有针对性地做好活动设计,提供个性化、情感化的渗透和影响,实现效益最大化。

来源:酒说