案例|玩宴席、回厂游、谋新品……看这三家如何成长破局!

腾博会国际娱乐 http://www.kinya1979.com  2017/5/5 10:24:24 作者:王一晖 编缉:

1个县4个月500万……玩转宴席,新品破局!


位于河南省某县的一家区域酒厂,当时的情况是老产品无利润,新产品开发不成功,销售下滑局面。有两个60-100元价位的老产品是销售主力,占据销售的1/2。


针对这一具体情况,分析到中高端酒在本地的容量有限;操作起来对品牌的要求也高;三公消费管制,中高端受限。与之形成鲜明对比的是,中低端酒本地容量可观,名酒的中低端产品在这里资源有限,强龙不压地头蛇,利用酒厂的本土优势,可以“欺负”一下名酒产品。


所以,综合“市场机会,本土资源,竞争环境”,以中低端新产品切入市场是可行的路径。


在酒店培育效果弱化后,宴席是培育中低端新产品的良方!宴席就是大型品鉴会、宴席就是口碑、宴席就是消费培育。当然,前提是当地宴席饮用白酒毕竟在有些地方宴席虽然开瓶但喝的少。


所以,政策直接一桌送一瓶,但有一个条件:必须厂家的业务送。目的是必须到位,拍照片核销,后期还需要回访。为此,配置7个人负责宴席推广和送酒,同时也是为业务队伍培养人才。这即是“饱和攻击”,名酒中低端产品根本无法招架。


在流通渠道的系统操作下,最终4个月的时间,这款新品占据了当地宴席市场3/4的份额,实现500万销售额。酒厂一下子有了生机,整体运作顺利了起来。


一个春节5000人次,“千人回厂游”一招破局!


这是位于河北省某地级市的一家白酒企业,酒厂的基础设施很棒,环境和河北省首屈一指,企业当地影响力ok。其产品覆盖高中低端,但是市场开拓乏力,苦于找不到着力点。于是,企业以“厂区和影响力”为切入点,综合“市场机会,本土资源,竞争环境”,计划以“回厂游”破局。


当时临近春节,于是在整个春节营销规划中,着重强调了“千人回厂游”计划。通过千人回厂游,让目标消费群体亲眼看到了酿酒现场,加上招待宴上的品鉴,快速完成了从了解企业,到喝到产品,到销售转化的一系列动作。


最终的结果是,仅一个春节期间实际完成5000人次回厂游。核心目标人群、产品品鉴、销售转化都有了,一下子盘活了资源,再结合春节期间整个营销运动的开展,以及前期核心烟酒店定点免品推广,春节期间销售超越预期。


一个新品牌,臻久坊借势社群营销破局!


在酒业调整期,很多商家不愿意去操作一个中高端酒新品牌。在大家不愿意干的时候,意味着机会较少,但同样意味着竞争小很多。在供给侧改革、产品升级的大背景下,用新方法去运作中高端酒,笔者接触到的一款名叫臻久坊的新品牌,通过社群营销破局!


当时临近春节,臻久坊品牌的创始团队,组建了北京的校友社群、湖南的企事业单位社群等等多个社群。而且,产品在没上市之前,即实现了众筹预售。在上市之后,仅十几天时间就快速分到十多个市场,产品脱销,三个多月完成品牌的从0到1。


酒是入口的东西,得先喝起来,即从“消费培育”入手。


把握一个本质:消费培育。九十年代用广告培育,零零年代用酒店或者团购培育,新的市场环境下,每个成长型酒类品牌都要思考,用什么方法培育消费?消费培育即是在培育品牌和销量。


下定一个决心:饱和攻击。成长型品牌面临困局的时候,基本都面临多方面的问题。这时候,在做出系统营销规划的同时,千万要对关键性动作聚焦资源,强力推进,否则就会前功尽弃,丧失信心和机会。人们常常喜欢面面俱到、追求完美。


准备一套方案:有道有术。为了能够实施关键性动作,常常需要做一些铺垫性动作,以及其他一些系统化的品牌上的、渠道上的协同,所以也要把破局的关键方法纳入到整个系统营销方案中。


修炼一个能力:整合艺术。企业面临困局的时候,往往向心力不强,表现在企业内部即是团队没有思路,没有凝聚力,没有生机,各自为战等。表现在市场上即是品牌影响力弱化,号召力不强,美誉度受损,销售疲软等。


所以,要想用好破局战术,下好整个一盘棋,就要有整合艺术,把企业内部各层级,市场层面经销商、各渠道、各个团队的心往一处拢,共同去达成一个目标,这需要高明的整合与指挥艺术!


最后,有人说,一事精致便可动人,同样的,一招用绝便可成功!破局之道不见得是多么创新的方法,而是最适合企业的有效方法,是聚焦资源后的饱和攻击!那么,当我们面临任何一个成长型酒类品牌的时候,都可以思考:消费培育的点在哪里?一招破局的“道儿”在哪里?

来源:酒说